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STRATEGIE
Il nuovo concept degli store Sisley debutta a Milano San Babila

Aria di novità in casa Sisley. Il marchio francese nato nel 1968 a Parigi attraversa un momento di radicale rinnovamento, deciso a conquistare il mercato internazionale. Un restyling totale per un nuovo posizionamento che passa da collezioni con un contenuto moda di qualità, una strategia redistributiva mirata, nuove campagne di comunicazione con un occhio di riguardo al mondo social, e, last but not least, un concept store di grande impatto emozionale

Grande fermento per Sisley. Il brand nato a Parigi nel 1968 sotto il segno del denim donna con un approccio fashion si prepara alla conquista del mercato con una grande rivoluzione che tocca ogni aspetto: nuove collezioni dall’impronta stilistica ben definita verso una sempre maggiore qualità, una redistribuzione ad hoc, campagne di comunicazione che intendono tornare al lustro di anni fa e un approccio al consumatore più affinato, tramite l’introduzione di un nuovo concept per il flagship store che prevede coinvolgerlo in uno spazio emozionale, dove possa acquistare ed essere anche spettatore di eventi speciali.

 

Spiega infatti a Modaonline Paolo Battacchi, brand director di Sisley: “Stiamo vivendo una tappa importante nel corso di riposizionamento del marchio. L’intento comunicativo al momento punta su un’immagine sempre sensuale ma sempre provocatoria, nel veicolare i valori del brand: un’estetica contemporanea sempre sensuale, dettagli inaspettati, cura del fit e l’utilizzo di materiali ricercati. Il nostro intento è posizionarci nel fast fashion dimostrando, grazie alla qualificazione dell’offerta, che è possibile offrire qualità ad un prezzo che rimane sempre accessibile, con un grande focus dell’accessorio che rimane sempre di grande rilevanza nella costruzione dell’identità stilistica. Dopo il primo test, il laboratorio di Vicenza, introduciamo un nuovo concept per i flagship store, dove si svolgeranno speciali eventi in occasione del Salone de Mobile, ma anche della Vogue Fashion Night Out, sempre a MIlano, o Pitti Immagine Uomo a Firenze: un concept che riflette questa strategia di voler creare un forte impatto emozionale grazie ad un ambiente dove l’uso dei materiali e delle luci è particolarmente attento. C’è ottone, marmo, ed elementi di ruvidezza come i muri volutamente scostati e le pedane in cemento grezzo. Modulabile per essere cambiato con facilità ogni qualvolta lo si desideri per ospitare eventi e per essere rinnovato con facilità. L’ispirazione è stata ben precisa: il celebre film The Dreamers di Bernardo Bertolucci, ambientato proprio nella Parigi del 1968. Un appartamento che racconta di antichi splendori che i protagonisti rendono la loro tana. Volevamo riportare questo preciso feeling, di rich & raw. Anche il concept espositivo è cambiato: prima era più schematico, ora più emozionale. C’è una grande attenzione al cliente, portando alto il tema cultura del servizio senza invadenza ma con discrezione. L’assistenza e la consulenza sono importanti per la fidelizzazione del cliente, e vengono implementate con un servizio di personal shopping su prenotazione. Il nostro motto è “the elegance that rocks the street”, ma con un prezzo che rimane affordable. Questo rimane un tema importante: mantenere un giusto rapporto qualità prezzo aiuta a continuare a soddisfare il cliente, soprattutto in questi momenti di mercato difficile”.

 

Il lavoro sulle collezioni è ad opera del direttore creativo Pier Davoli, che per la stagione autunno/inverno 2015-16 ha creato una collezione dinamica e ultra contemporanea, in linea con le ultime tendenze e con una grande attenzione alle lavorazioni e alla qualità dei tessuti: gli highlights sono il trend militare, proposto in variante colore azzurro. Per quanto concerne le shapes, spazio alle sovrapposizioni e al gioco dei volumi, con gonne portafoglio e pantaloni fluidi indossati con il sopra over. Spazio inoltre agli effetti lanieri e al punto pelliccia, alle camicie over che diventano quasi miniabiti, e ad una moltitudine di zip a donare carattere, proposta anche sui colletti delle camicie. C’è anche una parte dedicata alle stampe, per un ritorno agli anni Settanta nell’abito lungo in viscosa. Anche l’utilizzo del pelo non manca, e i tessuti lanieri si alternano in versione più gonfia e pelosi oppure schiacciati grazie a lane decostruite. Presente anche la mantella avvolgente morbida e il pantalone biker resinato. Anche nell’uomo lo jacquard è trattato in versione tridimensionale, con una proposta di smart tailoring dedicato all’uomo giovane con pantaloni in lana e giacche reversibili di grande tecnicità in tessuto agugliato. La parte in denim insieme alle lane rimane fondamentale, con la salopette e i filati bouclè dall’effetto 3D.

 

 

Per quanto concerne i mercati di riferimento, l’Italia rimane il primo Paese con un peso di oltre il 40%. L’Europa è la seconda area di importanza, seguita poi dall’Asia Pacific, dove la Korea rappresenta il secondo mercato internazionale. Sisley è forte della presenza in più di 900 punti vendita tra flagship store e corner all’interno di department store. Continua Paolo Battacchi: “Il giro d’affari è di 200 milioni di euro su base annua. La nostra logica al momento è quella di costruire il business su basi molto solide, grazie ad una proposta distintiva e sostenibile nel lungo periodo. Non puntiamo a una vertiginosa crescita immediata, ma ad una più lenta e duratura grazie alla riqualificazione distributiva e all’impiego di logiche distributive nuove in linea con le scelte strategiche del marchio”.

 

Una menzione a parte meritano poi le campagne di comunicazione, che guardano al passato provocatorio e indimenticabile. Spiega Paolo Battacchi: “Le campagne di comunicazione tornano ad essere importantissime, con una grande attenzione al mondo social. L’ultima campagna ha registrato picchi altissimi. Nel tempo abbiamo coinvolto personaggi del calibro di Georgia May Jagger e Julia Roitfeld: con le campagne delle ultime stagioni siamo infatti tornati a parlare con il codice comunicativo che aveva contraddistinto Sisley nel periodo di maggiore impatto in termini di messaggio, con particolare focus sui testimonial, che abbiano un certo tipo di affinità e condivisione rispetto al marchio. Le nostre sono storie di coppie, veri e propri storytelling che vedono ora protagonista il rapper italiano Fedez, e hanno visto in passato on the scenes Georgia May Jagger, figlia di Mick Jagger, e Julia Restoin Roitfeld, figlia dell’ex direttrice di Vogue Paris Carine Roitfeld”.

La scelta attuale per la campagna primavera 2015 on air da febbraio è ricaduta su un altro personaggio con elementi di forte connessione con il marchio: Fedez con la fidanzata Giulia Valentina, sexy and unconventional, che sarà inoltre protagonista con una serie di eventi in store in concomitanza con il suo tour partito il 21 marzo a Milano: il 25 marzo sarà nel nuovo flagship store di Milano San Babila, il 28 a Monza e il 10 aprile a Firenze.

 

Conclude Paolo Battacchi: “Dovrà essere un’esperienza piacevole e gratificante per i presenti, grazie all’ idea di ottenere l’accesso con un pass online iscrivendosi e postando foto con la propria interpretazione dell’intervista fotografica. Le foto più interessanti avranno il pass che darà loro l’accesso all’area riservata. Fuori sarà  presente un maxischermo sulla piazza per chi non riuscirà ad entrare, per poter permettere comunque a tutti i “Sisley lovers” di poter assistere all’evento”.

 

Monica Codegoni Bessi
Sunday, March 22, 2015